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[국립중앙도서관] 11월호 타기팅


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작성자 주홍식 작성일17-11-15 10:45 조회105회 댓글0건

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11월호 타기팅

도서관+타기팅 | 타깃은 세밀하게 전략은 치밀하게

2017. 10. 26. 8:20
http://blog.naver.com/todayslibrary/221124103082http://blog.naver.com/todayslibrary/221124103082

스타벅스는 어느 매장이든 늘 사람이 많다.
그럼에도 불구하고 새로운 서비스의 도입과 매장 방문을 유도하는 마케팅을 게을리하지 않는다.
주홍식 전 스타벅스코리아 인사팀장이 전하는 스타벅스의 마케팅은 치밀했고, 타기팅은 세밀했다.
미국 본사가 주목하는 스타벅스코리아만의 타깃 전략에 대해 들어보았다.

디지털 마케팅, 뜸한 고객의 발길을 이끌다

“도서관이 늘 한자리에 있듯 스타벅스 역시 한곳에 있습니다. 매장을 만들고 여기로 찾아오라는 것이 지난 10년간 마케팅의 전부였어요. 이를 타파하기 위해 도입한 것이 바로 디지털 마케팅이었습니다. 평소 SNS를 잘 운영하고 영상을 만들 줄 아는 파트너들을 불러 모아 팀을 꾸렸어요. 그렇게 본격적인 온라인 소통의 시작이 스타벅스 애플리케이션이하 앱을 만드는 바탕이 되었죠.”
스타벅스 회원이라면 누구나 이 앱을 설치할 수 있다. 앱의 주 기능은 모바일 주문 시스템인 사이렌 오더, 금액 충전 및 결제를 할 수 있는 스타벅스 카드, 이용 빈도에 따른 보상제도 관리 등이다. 이 중 ‘사이렌 오더
Siren Order’는 매장의 직원을 직접 찾아가지 않고 근처의 스타벅스 매장에 원하는 메뉴를 선택하여 주문을 전송하고 결제하는 서비스이다. 요즘 각광받는 O2O 서비스1)의 시초와 다름없다.
“올해 초 사이렌 오더 주문 건수가 1,500만 건을 돌파했어요. 전체 매출의 10%에 이릅니다. 처음 개발을 시작했을 때에는 스타벅스가 IT 회사냐는 얘기도 들었어요. 하지만 사람들을 공간으로 이끌기 위해서는 디지털 서비스의 개발이 필수라고 생각했고, 그 판단은 틀리지 않았죠.”
사람들은 스타벅스를 자주 이용하면서도 정작 커피 매장에서 O2O 서비스를 경험한다는 사실이 낯설었을 거다. 어차피 커피를 받으려면 매장에 방문해야 하는데 늘 하던 대로 매장 직원에게 말로 주문하면 그
만이라고 여겼을 수도 있다. 하지만 누구나 사이렌 오더 이용 타깃이 될 수 있음을 깨닫는 데에는 오랜 시간이 필요하지 않았다. 점심시간에 늘어선 줄을 피하고 싶을 때, 회의를 앞두고 빠른 시간 안에 음료를 사 와야 할 때, 노트북을 펼쳐놓고 긴 시간 자리를 비우기 불안할 때, 뒤에 선 사람의 눈치를 보지 않고 천천히 음료를 고르고 싶을 때 등 아주 사소하고, 때론 긴박한 순간에 사이
렌 오더는 빛났다.
“최근에는 드라이브 스루
DT, Drive Thru, 주문부터 음료 수령까지 모든 과정을 차에 탄 채로 이용하는 서비스 이용자를 위한 사이렌 오더도 마련하고 있습니다. 그들의 불편 사항까지 고려하여 지속적으로 개선해나가고 있어요. 이를테면 운전 중 스마트폰 조작은 사고를 유발할 수 있기 때문에 음성인식으로 주문할 수 있는 서비스를 개발하는 것이지요. 이렇게 다양한 상황의 이용자를 타깃으로 하여 기존 제도의 범위를 점차 확장하고 있습니다.”

1) O2O 서비스란 이용자가 앱을 통해 서비스를 요청하면 이용자의 실생활에 대응하는 온라인과 오프라인을 잇는Online to Offline 마케팅 방식으로, 택시, 배달 음식, 부동산, 가사 도우미, 숙박 예약, 렌트카 등이 현재 O2O 서비스의 중심에서 활개를 띠고 있다.

매력적인 혜택으로 충성고객을 끌어안다

충성고객이 많은 것으로도 유명한 스타벅스는 충성고객을 위한 혜택도 앱으로 관리한다. ‘마이 스타벅스 리워드’는 회원으로 가입한 이용자를 대상으로 매장 이용 빈도에 따라 등급을 3단계로 나누고, 단계별 혜택을 제공한다. 또 연말마다 대란이 일어나는 ‘스타벅스 플래너’를 획득하기 위한 프리퀀시적립 스티커도 음료 결제 시 자동으로 적립되고, 다른 이용자와 스티커를 주고받는 기능도 제공한다. 스타벅스 회원은 2016년 말 기준, 300만 가입자를 돌파했다.
“회원 혜택 중에는 ‘콜 마이 네임
Call My Name’이라는 서비스도 포함됩니다. 외국 스타벅스의 경우에는 음료가 완성되면 고객의 이름을 부르죠. 하지만 우리의 경우 공공장소에서 자신의 이름이 크게 불리는 것이 불편할 뿐만 아니라 개인 정보 노출에 대한 우려도 짙습니다. 그래서 앱에 등록된 닉네임을 부르기로 한 거죠. 이 제도가 시행되고 나서 고객들이 자신의 닉네임을 재치 있게 짓고, 자신의 닉네임이 불리는 순간을 위해 매장을 찾기 시작했습니다. ‘이름만 송혜교’, ‘내가 여기 사장’, ‘졸린 오 대리’ 등이 매장에 울려 퍼지면 여기저기서 폭소가 터졌죠. 이 상황을 처음 접한 분들도 콜 마이 네임 서비스를 어떻게 이용할 수 있는지 물었고, 입소문을 타고 닉네임을 얼마나 더 재미있게 지을 것인지에 대한
경쟁도 일었어요. 그때 회원 가입이 큰 폭으로 늘었습니다.”
이처럼 매장 방문이 뜸해진 이용자를 매장으로 이끌고, 이미 매장을 애용하는 이들에게는 혜택을 되돌려주며 지속적으로 방문하게끔 하는 일등공신은 바로 디지털 시스템이다.

지역 주민에게는 자부심을, 방문객에게는 특별함을

스타벅스는 전국에 가맹점을 두고 있다. 그러나 다른 브랜드의 가맹점과는 다른 점이 있다. 바로 각 지역의 특색을 살린 특별한 매장들이 존재한다는 것.
“스타벅스는 지역과의 협업 또한 중요하게 생각합니다. 매장이 오픈 될 지역의 역사적, 사회적 의미를 확인하고 이를 바탕으로 적합한 매장의 인테리어를 구상합니다. 대표적으로 문경새재점은 임진왜란 때 신 립申砬 장군의 한이 서린 곳이기도 하고, 과거를 보러 한양에 가려면 꼭 넘어야 하는 길이었던 역사적 의미를 담아 2층의 한옥으로 짓고, 좌식 테이블을 배치해 마치 마을 정자에 앉아 있는 듯한 느낌을 살렸습
니다. 또 서울 종로구의 이마빌딩점은 조선 시대에 궁중의 말, 가마, 마필, 목장 등을 관장하던 사복시司僕寺가 있던 곳으로, 마치 궁궐에 들어와 있는 것 같은 분위기를 자아낼 수 있도록 전통적인 문양을 적극
적으로 활용하여 연출했습니다. 천년 고도 경주에 들어선 경주보문로 DT점, 경주보문호수DT점, 경주대릉원점, 경주터미널DT점 등에도 한국적 정서를 곳곳에 녹여 넣었습니다. 역사적인 의미를 가진 곳 외에도 각 지역의 매장 안을 잘 둘러보시면 그 도시나 마을의 의미를 담아 표현한 것이 많습니다.”
이는 곧 가맹점을 기계적으로 우후죽순 확산시키는 것이 아니라 각 지역의 특징과 감수성을 충분히 파악하고, 그곳만의 정체성을 담아내 지역 주민들에게는 친숙함과 자부심을 갖게 하고, 타 지역 방문객에게는 자연스럽게 지역 정보와 여행의 기분을 느낄 수 있게 하는 기능을 한다.
실제로 2015년, 정부 정책에 맞추어 기획한 ‘스탬프 투어’가 큰 화제가 되기도 했다. 전국 12개의 매장을 방문해 스탬프를 모으면 선물을 주는 이벤트였다.
“선정된 전국 12개 매장은 모두 아름답고 개성 있는 매장들이죠. 이 기획은 예상보다 훨씬 큰 사랑을 받았고, 지역 경제 활성화에도 도움이 되었습니다. 온라인에서는 이 12개의 매장을 최단 거리로 방문하는
방법, 매장 근처 숙소와 맛집 정보 등이 공유됐고, 각 매장들의 멋진 사진이 올라왔습니다. 고객들이 자발적으로 그 이벤트의 주체가 된 것이나 다름없죠.”
물론 이 모든 제도가 철저한 분석과 시범 운영을 기반으로 한 마케팅이라 해도, 이용자는 스타벅스라는 브랜드를 사랑하는 마음에서 움직인다는 사실을 모른 척 할 수는 없다. 이용자의 니즈와 그것을 타깃으로 끊임없이 움직인 스타벅스의 대응이 지금의 이 신뢰를 만든 셈이다.

작은 변화부터 시작하라, 그리고 체감하라

주홍식 작가는 스타벅스의 다채로운 마케팅과 이를 위한 타기팅에 대한 일례들 속에서 도서관이 가질 수 있는, 그리고 가져야만 하는 몇 가지 조언도 잊지 않았다.
“요즘 도서관은 전자도서관, 소통 채널, 부대시설 등 다양한 패턴으로 확산, 성장하고 있음을 느낍니다. 하지만 여전히 사람들의 인식은 조용히 책을 보고, 공부하는 엄숙한 공간에 멈춰 있죠. 도서관에 방문하는 이용자의 수를 헤아리는 것보다 서가의 책 중 어떤 책들이 몇 번 선택되는지를 지표로 관리하는 것이 어떨까요. 대출 빈도에 따라 사람들이 관심 가질 책들을 로비에 노출해두고, 시의적절한 책들을 뽑아 전시해두면 이용자 스스로 책을 선택하는 문화가 자리 잡힐 거로 생각합니다.”
스타벅스에 발길이 뜸해진 이용자를 타깃으로 설정하고 다양한 정책을 펼쳤듯 도서관에서도 타깃으로 삼아야 할 대상이 누구인지, 그리고 그 해결책에는 무엇이 있을지 물었다. 주홍식 작가는 20~40대 를 타깃으로 보았고, 도서관의 책 분류법에 대한 개선이 필요하다고 지적했다.
“도서관에 큰 관심을 두지 않는 20대부터 40대가 도서관에 오게끔 하는 것이 관건이라고 생각합니다. 그 세대를 분석해야 해요. 그들에게 중요한 것은 취업, 경제, 가정 등일 겁니다. 온·오프라인 서점에서는 이들을 위해 관련 카테고리를 마련하여 그들의 선택을 돕고 있죠. 하지만 십진분류법을 지켜야 하는 도서관의 입장에서는 이 작업이 녹록지 않습니다. 이는 곧 이용자 역시 도서관 이용이 어렵다는 얘기와 연결됩니다. 연령, 성별, 직업에 맞는 카테고리와 이를 열린 공간에서 볼 수 있도
록 제공해주어야 합니다.”
또 사람들의 방문을 기다릴 것이 아니라 도서관이 밖으로 나오는 방법도 제안했다. 최근 교육 과정이 변화하면서 책의 가치가 수험 문화에서 정서적 문화로 변모하는 흐름에 맞춰 지역 도서관의 사서가 학교의
교육 현장에 직접 들어가는 것. 학교는 책 관련 커리큘럼을 개발하고, 사서가 학생의 눈높이로 책 이야기를 주고 받는다면 어려서부터 학습 된 책에 대한 인식이 자연스럽게 성인의 삶으로도 이어질 수 있을 거 라 기대했다. 이는 미래의 도서관 이용자를 확보하는 장기간의 프로젝트와도 같다.
“거리의 제약, 시간의 제약, 공간의 제약. 도서관이 가진 이러한 제약 을 극복하기 위해서는 다양한 방법이 필요합니다. 도서관 역시 O2O 서비스를 적극적으로 도입하는 것은 어떨까요. 현재 운영 중인 도서관 앱으로도 충분히 가능성 있습니다. 그간의 이용 내역을 토대로 신간 도서 정보를 보내준다거나 관심 도서의 입고 소식, 대출 기간, 프로그램 안내 등을 제공하는 것만으로도 이용자들의 친밀도는 눈에 띄게 달라질 거로 생각합니다.”
주홍식 작가는 사람들의 일정에 ‘퇴근길에 도서관 들르기’라는 항목이 새로 생겨나는 것을 상상했다. 스타벅스의 성공 사례가 그러했듯 방문, 대출 빈도에 따라 이용자 유형을 분석, 개개인에게 유용한 정보를
제공한다면 모자람이 없을 것이라고 덧붙였다.
“스타벅스의 가장 강력한 성공 요인은 ‘기획이 기획에서 멈추지 않고 실행된다’는 점에 있습니다. 물론 정책을 바꾼다는 것은 엄청난 공력을 필요로 합니다. 위험 요소도 존재하고요. 그래서 몇몇 매장에서 시범 운영을 해본 뒤 전체 매장으로 확장합니다. 도서관 역시 책 회전율과 방문 수 등의 지표를 통해 충분히 분석한 뒤 적용해보는 것을 권하고 싶습니다. 작은 변화부터 시작해야 합니다. 그 변화를 느껴보는 것이 가장 중요합니다.”

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